CMS-asiantuntija Seth Gottlieb peräänkuulutti blogipostauksessaan ”CMS Adoption. Think Vertical, Not Horizontal.” CMS-sisällöntuotannon keskittämistä vertikaalitiimille ja kehotti unohtamaan hajautetun sisällöntuotannon. Hänen mielestään CMS-järjestelmien käyttöönoton arvioinnissa on painotettu viime vuosina aivan liikaa hajautettua sisällöntuotantoa: onnistumisen mittarina on käytetty logiikkaa ’mitä enemmän päivittäjiä, sitä suurempi käyttöönoton onnistuminen’.
Järjestelmätkin tehdään hajautetun sisällöntuotannon ehdoilla fiksaamalla peruspäivitys mahdollisimman helpoksi, Gottlieb jyrisee. Sisällöntuotannon hajauttamisella organisaatiot uskovat saavansa kustannussäästöjä, kun numeroita laskemalla voidaan ynnätä, että silloinhan keskitetyssä verkkotoimituksessa tarvitaan vähemmän porukkaa.

Seth Gottlieb kirjoittaa siis julkisten verkkosivustojen päivittämisen ja toimitustyön organisoinnista. Aloin pohtimaan, eroaako tämä intranetin päivitys- ja toimitustyöstä. Kuinka intranetin sisällöntuotanto kannattaa organisoida? Hajautettua vai keskitettyä? Onko intranetilla päätoimittajia tai keskitettyä sisällöntuotantotiimiä, ja jos on, mitä heiltä vaaditaan?

Onko intrassa väliä sisällön laadulla?

Julkinen verkkosivusto koetaan näyteikkunana maailmalle. Näyteikkunan tulee antaa laadukas kuva organisaatiosta, joten sisällön tulee olla laadukasta ja koordinoitua eli ainakin tärkeimpien sisältöjen päivitys pyritään keskittämään ja resursoimaan hyvin. Intrassa saattaa olla toisin. Intranet on ”meidän sisäinen kanava”; kanava, jossa organisaation luonteesta riippuen saattaa kukkia aika monenlaisiakin kukkia. Intrahan peilaa organisaatiotaan; sieltä saattaa näkyä vapauden ja vastuun asteet, yhtenevät toimintatavat (tai niiden puute), johtamistyyli (ylhäältä alas tms.)…

Samassa intrassa voi hyvinkin olla laadukkuudeltaan eritasoista sisältöä. Samoin sisällöntuotannon keskittyneisyys voi vaihdella. Esimerkiksi suurissa konserneissa viestinnällisen intran etusivu ja tärkeimmät koko konsernin viestinnälliset sisällöt ovat usein keskitetyssä, ammattimaisessa koordinoidussa yhtä tiukassa ylläpidossa kuin julkisen sivustonkin osat.

Mitä syvemmälle, mitä pienemmän yksikön omaan osioon mennään, sitä vapaamuotoisemmaksi sisältö muuttuu. (Työtilat ovat sitten vielä asia erikseen.) Päivittäjät ovat niissä kirjavampi porukka, eikä sisällön laadukkuudessa välttämättä päästä keskitetyn sisällöntuotannon tasolle. Mutta onko sillä edes hirveästi väliä? Pääasia on, että sisältö on tarkoituksenmukaista, ymmärrettävää ja paikkaansapitävää. Luotettavuus on olennaisin intranetin sisällön laatutekijä. Ja heti kannoilla tulee löydettävyys.

Mitä enemmän sisällössä on spesifin ammattiryhmän substanssia, sitä hajautetumpaa sisällöntuotantoa se yleensä vaatii. Hajautettu sisällöntuotanto intran tietosivuilla on järkevää.

Mutta hajautetussa sisällöntuotannossa ajaudutaan ongelmiin, jos sisällöntuotantoon ei ole määritelty yhteisiä pelisääntöjä, niitä ei tiedetä tai niitä ei haluta noudattaa. Sisällöntuottajan tulee hahmottaa vastuualueensa, jonka päivityksestä hän vastaa sekä rajat, joiden yli hänen ei ole syytä sooloilla. Liekö yksikään suurempi organisaatio säästynyt yli-innokkaalta ja hyvää tarkoittavalta (mutta tietämättömältä) sisällöntuottajalta, joka kopioi yhteisen intran sisältöjä oman pienen yksikön ”ali-intraan”, ajatellen palvelevansa näin yksikkönsä henkilöstöä? Kyseessä on kuitenkin karhunpalvelus, joka käy toteen siinä vaiheessa, kun originaalin tekstin sisältöä päivitetään, mutta yli-innokas sisällöntuottajamme ei tätä huomaa (tai hän on jo siirtynyt toisen projektin pariin, eikä sivun päivitys ole enää kenenkään vastuulla) ja kopioitu teksti unohtuu entiselleen.

Nopea reagointi vaatii hajautettua sisällöntuotantoa

Sisällöntuotannon hajauttamisesta intranetissa on yksi ylivoimainen etu: sisäisen uutisoinnin nopeus, erityisesti häiriö- ja muissa poikkeustilanteissa.

Kun vaikkapa organisaation matkalaskujärjestelmässä on ongelmia, saadaan siitä nopeiten tieto henkilöstölle, kun matkalaskujärjestelmän pääkäyttäjillä tai vastaavalla tilanteen tasalla olevalla henkilöllä itsellään on intranetiin uutisointioikeudet. Ihanteellisimmillaan sama henkilö/t päivittävät väliaikatietoa tilanteesta korjauksen edetessä. Tässä keskitetty päivitystiimi yhtenä prosessin lenkkinä olisi vain pullonkaula.

Tämäkin tosin vaatii yhteisiä pelisääntöjä, selkeitä uutisointikanavia ja -periaatteita, joiden määrittelystä ja opastamisesta vastaa keskitetty sisällöntuotantotiimi. Keskitetty tiimi voi olla organisaatiosta riippuen yksi tai useampi henkilö, jotka ovat käytännössä päävastuussa intranetin päätoimitustyöstä ja työskentelevät intranetin omistajan (product owner) edustajina eli vievät myös intran kehitystyötä eteenpäin.

Hajautettu uutisten toimittaminen ja tapahtumakalenterin päivittäminen intraan on hyvä idea – kunhan päivittäjät ovat omaksuneet ne yhteiset toimintaperiaatteet. Jos uutisten ja tapahtumien päivittäminen on keskitetty esim. viestintäyksikköön, uhkana on, että viestintä ei ehdi tehdä mitään muuta kuin copy-pastettaa uutisia ja tapahtumia intraan. Tällöin viestintäyksikkö ei lunasta paikkaansa organisaatiota kehittävänä viestinnän asiantuntijana, vaan taantuu nakkikoneeksi.

Hajautetussa uutistuotannossa keskitetyn sisällöntuotantotiimin tehtävänä on motivoida uutistoimittajaverkostoa ja pitää yllä laatutasoa. Kouluttaminen ja aktiivinen yhteydenpito sisällöntuottajaverkostoon on tärkeää. Esimerkiksi hyvä motivaattori on kertoa uutisten tuottajille, kuinka paljon heidän tuottamiaan uutisia on luettu. Keskitetyn tiimin tehtäviin kuuluu myös puuttuminen poikkeamiin yhteisistä toimitusperiaatteista tai laatutasosta (esim. uutiset tulee otsikoida uutismaisesti), rakentavassa ja kannustavassa hengessä. Sama pätee tietenkin myös kaikkeen muuhun intranetin sisällöntuotantoon, ei vain uutisointiin.

Keskitetyn sisällöntuotantotiimin roolina on lisäksi intran päätoimitustyö esim. etusivun ja pääuutisnostojen toimittaminen. Tämä työ kannattaa keskittää intran koosta riippuen käytännössä yhdelle henkilölle tai tiimille, jolla koordinaatiohomma pysyy hanskassa ja joka pystyy päivittäin huolehtimaan intran ajankohtaisuudesta ja ajantasaisuudesta. Päätoimittajahenkilö tai -tiimi koordinoi nostojen ajoitusta, pitää etusivun elävänä sekä toisaalta toimii portinvartijana sille ”mikä pääsee etusivulle”. Käytännön toimitussihteerin tai päätoimittajan taustajoukkoina olisi hyvä toimia ryhmän, johon kuuluu henkilö/henkilöitä ainakin organisaation HR:stä, johdosta ja liiketoiminnasta (tai henkilö/henkilöitä, joilla aktiivinen keskustelukanava johdon ja liiketoiminnan kanssa), sekä luonnollisesti viestinnän ja markkinoinnin eri funktioista organisaation luonteesta riippuen.

Keskitetyltä intranettiimiltä vaaditaan syvällistä osaamista

Intranetissa tarvitaan horisontaalisen hajautuksen (organisaation liiketoiminnan ja tukitoimintojen substanssi) lisäksi myös syvällistä vertikaalista osaamista sisällöntuotantojärjestelmästä (sisäisen viestinnän periaatteiden syvällisen tuntemisen lisäksi). Syvällinen vertikaalinen osaaminen asuu keskitetyssä sisällöntuotantotiimissä, intranettiimissä, jonka tulee tuntea väline paremmin kuin kenenkään muun sisällöntuottajan.

Tiimiläiset ovat samalla myös järjestelmän power usereita, jotka tuntevat parhaat toimintatavat ja kikkakolmoset kaikkiin tilanteisiin. Keskitetyn tiimin roolina on tukea muita sisällöntuottajia päivitysvälineen käytössä ja löytää ratkaisuja haasteisiin. Kuten Seth Gottliebkin artikkelissaan korostaa, sivuston päävastuullisten on tehtävä käytännön päivitystyötä myös itse ja paljon, jotta he voivat saavuttaa vaaditun syvällisen osaamisen. Heillä tulisi olla myös aikaa vaihtaa ajatuksia muiden aiheen asiantuntijoiden kanssa sekä pysyä ajan tasalla päivitysjärjestelmän ja koko alan kehityksestä. Keskitetyn sisällöntuotantotiimin tulisi siis olla riittävästi resursoitu myös syvällisen asiantuntemuksen saavuttamiseksi, eikä vain nakkikonemielessä.

Kun keskitetty tiimi on riittävästi resursoitu ja sen asiantuntemus on kovaa luokkaa, saavutetaan tällä intran sisällöntuottajaverkoston luottamus ja ihanteellisimmillaan estetään varjointrojen synty ja muu epätoivottava sooloilu. Intranet ajautuu epätasapainoon ja lopulta kaaokseen, jos keskitetyllä toimituksella ei ole riittävästi resursseja ja valtuuksia pitää intraa yhtenäisenä, eikä mahdollisuuksia ja osaamista tarjota ratkaisuja sisällöntuotannon erinäisiin tarpeisiin.

Yhteenvetona: Ihanteellisesti intranetin sisällöntuotanto on yhdistelmä keskitettyä ja hajautettua. Tarvitaan keskitettyä päätoimitustyötä ja yhteisten toimintatapojen määrittelyä ja ylläpitoa sekä hajautettua aktiivista sisällöntuotantoa substanssista käsin. Hajautetun sisällöntuotannon etuna on erityisesti nopea viestintä poikkeustilanteissa sekä substanssiosaaminen, mutta haasteena on saada sisällöntuottajaverkoston jäsenet pelaamaan yhteen maaliin. Olennaista sen saavuttamisessa on mielestäni luottamus: keskitetyn intranettiimin tulee ansaita sisällöntuottajien silmissä luottamus ja arvostus. Se on arvostusta tiimin jäsenten osaamista kohtaan sekä luottamusta yhteisten toimintatapojen järkevyyteen. Väitän, että keskistetty tiimi saavuttaa arvostuksen positiivisen yhteistyöasenteen lisäksi erityisesti ammattitaidollaan, joka pohjautuu syvälliseen vertikaaliseen osaamiseen välineestä ja viestinnästä. Tiimissä tulee asua kyseisen organisaation syvin tietämys ja osaaminen kaikissa intranetasioissa. Jollei näin ole, uhkana on sooloilu, joka johtaa kaaokseen. Siksi keskitetyn sisällöntuotantotiimin asianmukainen resursointi tulee varmistaa: tiimillä tulee copypasteilun lisäksi olla aikaa myös intran ja itsensä kehittämiseen.

Tilaa blogin Parhaat palat -kooste, uutiskirje, joka ilmestyy noin neljä kertaa vuodessa.